Nöro Pazarlamada Müziğin Etkisi

Nöro Pazarlamada Müziğin Etkisi. İşte “nöro pazarlama” adlı yepyeni bir araştırma yöntemi; bu aşamada devreye giriyor. Olcay Muslu Gardner yazdı.

Nöro Pazarlamada Müziğin Etkisi

Sosyoloji ve felsefe profesörü,  müzikolog ve eleştirmen Theodor Adorno; müzikte duygusal tepkiler üzerinde düşünen nadir sosyologlardan biridir ve müzik yapımcıları ile müzik tüketicileri arasındaki sosyo müzikal çalışmanın ihlali üzerine epey kafa yormuştur.

“Kültür tüketicisi, eğlence dinleyicisi ve duygusal dinleyicilerin artışı normal hale gelince, müzik zihinsel egzersiz olmaktan çıktı, uyarıcı hale geldi. Alt sınıf mantıksız eğlenceye teslim olurken yüksek sınıf onu ideolojik olarak kılıfa sokar ve ona göre seçer” şeklinde ifade etmiştir Adorno.

Ancak müzik sosyolojisi profesörü Tio DeNora;  Adorno’nun “Müzikal Davranış Tipleri”ni, teorik kalmaları nedeni ile eleştirmiş, “After Adorno – Rethinking Music Sociology” adlı çalışmasında müzikte duygunun davranış ve sosyal yapı ile olan ilişkisine dikkat çekmiştir.

“Duygu”;  konu olarak daha çok tartışılmaya başlanmış ve altdisiplinler bu konunun yeni alanını oluşturmuştur.

Sonrasında;  sosyo müzikal çalışmalar, müzik yapımı ve algısında müziğin nasıl tüketildiği ve sosyal hayattaki rolüne odaklanmıştır.

Bu doğrultudaki bilimsel veriler ise; dünyada en çok pazarlama sektörünün ilgisini çekecektir.

İşte “nöro pazarlama” adlı yepyeni bir araştırma yöntemi; bu aşamada devreye giriyor.

Neuro-marketing (Nöro Pazarlama ya da Duyusal Pazarlama) son yıllarda en popüler pazarlama stratejilerinden biri haline geldi.

Çünkü neuro-science; reklamlar, sinema filmleri, marka algısı, web siteleri, mağaza dizaynı, hatta siyasi parti programları gibi insanın beş duyusuna hitap eden çok sayıda alanda kullanılabiliyor.

Klasik pazarlama, dijital pazarlama, açık hava reklamları, alışveriş deneyimi denilen “hangi ürün ne hissettiriyor” gibi algıların ölçümü de, yine nöro-marketing’in konusu olabiliyor. Son yıllarda pek çok dünya devi marka, nöro-marketing olmadan büyük bütçeli reklam kampanyası başlatmıyor.

Peki, Nöro Pazarlamada Davranışlar Nasıl Analiz Ediliyor?

Reklam, görüntü, pazarlama görseli, sloganı, film, dizi ve ambalajla ilgili veriler EEG, fMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) gibi yöntemler kullanılarak gönüllü deneklerin izledikleri görüntüden ne kadar etkilendikleri analiz edilirken, o görüntünün yol açtığı duygusal tepkimeler hesaplanıyor. Geleneksel pazarlama araştırmalarında olduğu gibi tüketicilere herhangi bir anket uygulanmıyor ve soru sorulmuyor. Her bir denek aynı uyarıcıyı (ya da ölçümlenen konuyu) izliyor  ya da alışveriş ortamında deneyimliyor. Sonrasında neuroscore bazlı görüşler ile desteklenen analizde, duygular sayısal olarak ifade edilip, saniye saniye görüntülerle birlikte raporlanabiliyor. Araştırmaya katılan gönüllü deneklerin başlarına beyin dalgalarını ölçen bir cihaz bağlanıyor. Saniyede 128 veri ölçebilen elekrodların saptadığı beyin dalgalarının ne anlama geldiği tespit ediliyor.

Böylesi bir “fır-sat”;  küresel-kapitalist şirketlerin dikkatinden kaçmıyor ve “tüketicilerin” alışveriş eğilimlerini yönlendirmek isteyen pazarlamacılar için mükemmel bir alternatif oluyor.

Bu yöntemle tüketicilerin duygularını analiz ederek, hangi markayı, ürünü, rengi, kokuyu, müziği neden tercih ettiği tespit ediliyor.

Türkiye’de nöro-pazarlama tekniğinin temsilcilikleri iki şirkette bulunmakta. “Milword Brown Türkiye” ve “Neuroconsult”.

Ölçümlerinde Neuroconsult’ın kardeş firması olan “ThinkNeuro” ile çalışan Neuroconsult, sadece ölçümlerin sonuçlarını müşterisine sunmakla kalmıyor, aynı zamanda bu sonuçları yorumlayarak şirket stratejisini, marka kişiliğini, dünya çapındaki en iyi uygulamaları da göz önüne alarak uygulama modeli geliştiriyor.

ThinkNeuro’nun kurucusu Dr. Yener Girişken bir röportajında şu bilgileri veriyor:

“Tüketici bir şey görüyor, bir şey hissediyor, beyninde bir hareketlilik oluyor, biz de bu programla onu tespit edebiliyoruz. Son yıllarda pazarlamada insan davranışlarının kaynağını açıklamada önemli değişiklikler oldu. Nöropsikolojinin getirdiği ölçümleme yöntemleri sayesinde , insan davranışlarının kaynağını açıklarken önemli birtakım adımlar atıldı. Sosyal bilim bugüne kadar şöyle diyordu: “İnsanlar önce gördükleri şeyi, zihinsel olarak algılar, sonra düşünürler, ondan sonra belli duygular oluşur. O duygular da insanların davranışlarını şekillendirir.İşte bunun böyle olmadığı ortaya çıktı. Önce hissediyoruz, sonra harekete geçiyoruz, sonra düşünüyoruz. İnsan esas olarak duygularıyla hareket ediyor”.

Sektörler için hedef kitleye ve amaca ulaşmada, markayı doğru temsil etmek, kimlik oluşturmak, yerinde iletişim stratejileri oluşturmak, satış v.b. pekçok nedenden dolayı, doğru müzik seçimi , çok önemli.

O yüzden de nöro pazarlamanın analizleri, başarının anahtarı gibi görülmekte.

Örneğin; Milliman’ın, restaurantta yaptığı deneyde yavaş müzikte müşterilerin hızlı müziğe göre çok daha uzun süre restaurantta kaldıklarını (56 dakika yavaş müzikte, 45 dakika hızlı müzikte) fakat yemek almak için çok daha fazla harcamadıkları tespit edilmiştir. Ekstra süreyi sohbetle geçirmişlerdir. Bununla birlikte, yavaş koşulda masalar daha yavaş boşaldığından, masa bekleyen müşteriler barda fazla para harcamışlardır.

Çeşitli perakendeciler mağazalarında müzik kullanımı ile ilgili şunları belirtiyorlar:

“Müziğin kullanımı dikkat gerektiriyor. Hızlı müzik; sirkülasyonu arttırsa da müziğin tarzı, yüksekliği ve mağazanın neresinde olduğu satın almayı çok farklı etkileyebiliyor. Mağaza koridorlarında hızlı müzik, hareketi arttırıyor ama tam satın alma kararı esnasında, hızlı olmak, kararı vermeyi ertelemek anlamına gelebiliyor. Bu yüzden satın alma noktasında yavaşlayan ya da daha alçak sesli müzik kullanılması gerekiyor. Hızlı müzik satın almayı zorlaştırıyor. Heyecan seviyesini arttırıyor. Mağazalarda değil, AVM koridorlarında yarar sağlıyor”.

Sayın Evren Bilge Kutlay’ın doktora çalışması, konu ile ilgili çok önemli bilgi ve analitik veriler içeriyor.

Çalışmasında yer verdiği örneklerden bir tanesi ise şöyle:

Klasik müziğin lüks satışları arttırıp arttırmadığını test etmek için Areni ve Kim bir restaurant’ın içindeki, müşterilerin alışveriş yapabileceği küçük şarap mahzeni köşesini seçerler. Çok dikkatle kontrol edilen çalışmada “Top 40” müzikle klasik müziğin çalmasının etkilerini karşılaştırdılar.Deney bitiminde arka planda klasik müzik çalındığında müşterilerin daha çok değil ama daha pahalı şarapları satın alarak daha çok para harcadıklarını sonucuna vardılar. Buradan, doğru müzik seçimiyle, obje olarak şarabın değerinin arttırıldığı söylenebilir.

Nilay Karagülmez ise; Neuromarketing kullanılarak yapılan bir çalışmadan şu şekilde bahsediyor. “Punto Evo’nun ikinci reklam filminin müziği bu yöntemle seçildi. Deneklere aynı reklam filmi iki farklı müzikle izlettirildi. Beyin dalgaları aynı müziğin devamı halinde ilginin azaldığını ortaya çıkardı. Ve sonuçta ikinci reklamın yeni bir müzikle ekranlara çıkmasına karar verildi. Turkcell’in “Hayat Paylaştıkça Güzel” reklamının kısa versiyonu bu yöntemle hazırlandı”.

Müziğin bilişsel, duygusal ve davranışsal etkileri bazında (fiziksel, yaş, cinsiyet, kültür, ruh hali, enformasyonel boyut, estetik boyut gibi) çok sayıda değişkenlerinin olması, nöro pazarlama araştırma yöntemini zorlaştırıyor ancak nöroloji biliminin pazarlama için kullanımı, son yıllarda Türk şirketlerinin araştırmaya daha fazla bütçe ayırmasıyla birlikte artıyor.

Tüketimi körükleyen yaşam koşuşturması içinde farklı ve aranılan olabilme yarışı hızla devam ediyor…

Sevgilerimle,

Olcay MUSLU GARDNER